Mantra – um projeto sobre alimentar a alma

Equipe: Fábio, Gabriela, Laura e Marilia.

Principal desafio: reconectar o Mantra à sua essência para melhor comunicar a marca.

Etapas: diagnóstico, ambientação, comportamento e personalidade de marca, estratégia para design de marca e planejamento de comunicação.

Tempo de projeto: 5 meses.

Resultado: operação do almoço dobrou a quantidade de pratos vendidos e comunicação da marca se tornou mais clara e coesa.


Imagine abrir um restaurante que serve comida sem derivados animais na capital nacional do churrasco. Achou difícil? Agora pensa nisso há 11 anos atrás.

Foi nesse cenário que o Mantra abriu suas portas e se tornou o primeiro restaurante vegano do sul do país: em uma Porto Alegre apaixonada por carne.

Com o tempo a marca foi se estabelecendo no mercado por receber a todos com muito carinho. Esse sentimento era tangível através da comida bem temperada e do cuidado no atendimento. Em todos os pratos podíamos encontrar o toque indiano, também presente na ambientação do restaurante.

Com mais de uma década na casa da rua Santo Antônio, o espaço tombado não permitia que melhorias estruturais fossem feitas para tornar o ambiente mais confortável tanto para quem visitava, quanto para quem trabalhava lá todos os dias. Então, os sócios identificaram uma oportunidade junto à necessidade de mudar de endereço: ir para um espaço maior, onde todos pudessem se sentir acolhidos – ideal para alimentar corpo e mente.

Pode parecer uma decisão fácil de se tomar, mas é complicado mudar de endereço depois de tanto tempo. Além disso, encontrar um lugar com capacidade para receber um restaurante, não muito longe do antigo Mantra, que tivesse uma estrutura melhor – para oferecer realmente o que se buscava nessa transição – não foi fácil.

Nós estávamos nessa aventura desde o começo. Conversamos com os sócios e entendemos juntos que esse momento era muito maior do que a troca de casa. A marca não havia acompanhado as atualizações do negócio e a mudança seria uma ótima oportunidade para se reconectar com quem o Mantra era e gostaria de ser no futuro.

Todos alinhados, demos o primeiro passo em direção ao que seria o novo Mantra, em março de 2017. Mesmo sabendo que o tempo poderia se tornar um inimigo no processo, decidimos respeitar etapas fundamentais a essa redescoberta de identidade da marca. Nossa primeira parada foi na análise do que era esse restaurante amado por tantos.

Porém, não se compreende anos de um negócio em alguns dias. Reunimos toda a força da Zest, cada um com suas expertises, para realizar o diagnóstico. Apresentamos todas as nossas análises, que passaram por cliente oculto, observação de processos internos, entrevista com os sócios, funcionários, consumidores e comunicação externa.

Foi então que nasceu uma metodologia que desenvolvemos para o projeto Mantra: a priorização. Com ela conseguimos criar um funil de problemas, identificando qual precisava de maior atenção – tudo isso trabalhando com o planejamento de abrir o restaurante até julho. Confirmamos com os sócios a prioridade do projeto e demos sequência à caminhada que nos levou a um ponto delicado: a marca como expressão de propósito.

Quando se entra no universo da marca, o que ficava embaixo do tapete com a correria do dia a dia se revela. Mergulhamos na comunicação e identificamos que muito do que os públicos – sócios, funcionários e clientes – sentiam pelo Mantra não era externalizado. Eles percebiam um restaurante inclusivo, onde as pessoas podiam ter um espaço para relaxar, alimentar corpo e alma. Nada disso era afirmado, especialmente pela identidade de marca.

Começamos a desconstruir todas as informações que já havíamos acessado e montamos um quebra cabeça de personalidade. Estudando arquétipos, sensações e comportamento, nós encontramos a essência do Mantra: ser um espaço para o bem estar.

Em meio a tudo isso, o Mantra já tinha endereço. Ao conhecermos a nova casa pudemos nos aproximar mais uma vez de um sonho que já era um pouco nosso. O tempo que antes parecia apertado agora tinha um prazo para acabar. Começaram as projeções sobre a data de inauguração e nós fomos sentindo o projeto fazer cada vez mais parte das nossas vidas.

Nos dividimos internamente. Uma parte da equipe se focou em desenvolver personalidade e comportamento de marca e a outra ficou dedicada à busca de referências para trabalhar em parceria com Vinícius – o arquiteto. Tudo para que no fim, marca, experiência do ambiente, comunicação e design transparecessem o que é o Mantra.

Teste de cores. Escolha de materiais. Fornecedores. Finalizando a etapa de comportamento da marca, precisávamos traduzir esse sentimento para a identidade. Foi, então, que Tiago – o designer – entrou nessa aventura.

De nada adiantava estar alinhado internamente se – quem faz um restaurante acontecer – não estiver sendo comunicado. Tanto quem trabalha no Mantra como quem é cliente precisava identificar essa transformação. E nada melhor do que o design para tornar tudo mais claro. Então, uma parte da nossa equipe deu sequência no projeto, trabalhando ao lado de Tiago para desenhar essa nova identidade.

Foi fácil?

Não. Uma marca de 11 anos tem muita história. Atualizar sua aparência requer muita confiança, não só da equipe como dos sócios. Foram vários dias de conversa, relembrando o caminho que já havíamos trilhado até o momento e as decisões que tinham sido tomadas e que nos levaram até aquele instante.

Após muitas trocas, algumas alterações, todos se sentiram satisfeitos com a nova identidade. Em seguida, Tiago poderia se dedicar a desenvolver aplicações para diferentes mídias e nós ficaríamos encarregadas de uma nova missão: pensar em uma ação que convidasse os clientes antigos a ir visitar o novo Mantra.

Pedimos aos sócios para organizar uma lista dos clientes que estavam por perto nos últimos 11 anos, influenciadores digitais que tinham uma relação próxima com a marca e claro, os colaboradores.

O nosso desejo para o novo Mantra era criar um espaço onde as pessoas pudessem fazer uma pausa na correria do dia a dia, aproveitando uma comida deliciosa e inclusiva. A melhor forma que encontramos de levar um pedacinho desse momento de transformação a quem a marca mais gostava foi enviando um chá.

Mas não era um simples chá.

Ao ser colocado em contato com água ele se tornava uma flor. Acompanhado do convite para conhecer a nova casa, os clientes receberam uma carta escrita pelos sócios, representando mais um vez o carinho e importância entre essas relações.

Além dessa ação pontual com clientes, realizamos um movimento online ao redor da mudança. Ressaltamos seus pontos positivos e revelamos alguns detalhes do espaço que estava sendo pensado para acolher momentos diários e especiais. 

O novo Mantra abriu suas portas no dia 2 de agosto. Após 5 meses o sonho, trabalho e força de muitos profissionais estava, enfim, recebendo clientes que acompanharam esse amadurecimento. 

Nós não poderíamos estar mais felizes em ver uma marca que acreditamos conseguindo tornar o mundo um lugar mais humano. Do lado de cá das panelas, fica a alegria por termos feito parte dessa transformação e a energia para continuarmos trabalhando com projetos que queiram melhorar a realidade.

Como é trabalhar com pesquisa em Londres

Trabalhar com pesquisa é uma das muitas profissões que te possibilitam ser nômade – colocar teu computador embaixo do braço e ir conhecer o mundo. Por essa razão, fomos conversar com profissionais que já estão há um tempo morando no exterior, para entender como foi essa transição. Nossa primeira parada foi em Londres, onde entrevistamos a Antropóloga e Pesquisadora Louise Scoz.

Nosso objetivo com essa conversa foi entender as diferenças entre os mercados nacional e internacional, assim como as dificuldades e oportunidades de cada um. Dessa forma, se tu estiver pensando em ir se aventurar por terras estrangeiras ou se tem curiosidade em saber como funciona trabalhar fora do Brasil, algumas dessas informações podem te ajudar a esclarecer as ideias.

Mas antes, deixa eu te contar um pouco sobre Louise. Tudo começou na sua graduação em publicidade, escolha que se deu por ter percebido uma oportunidade de aprendizado sobre o lado pragmático da vida. Por ser introvertida, sempre se sentiu mais conectada ao pensamento abstrato e teórico do que com os aspectos práticos da vida profissional. Dando sequência ao curso, se formou pela ESPM-Sul, o que pelo bom relacionamento com os professores, possibilitou a abertura de sua empresa de pesquisa logo após formada, em 2009.

Mesmo trabalhando, o universo da academia nunca deixou completamente de fazer parte de sua vida. Ao conhecer a Antropóloga Rosana Pinheiro-Machado, responsável por orientar seu trabalho de conclusão de curso, o desejo por conhecer mais sobre “a ciência do homem” se tornou realidade. Em 2012, Louise foi aceita como mestranda no programa de Pós-Graduação em Antropologia na UFRGS e, em 2014, para o doutorado na mesma instituição.

Dividindo seu tempo entre estudo e mercado, Louise trabalhava com pesquisa qualitativa e etnográfica enquanto se dedicava ao mestrado e doutorado. Foi, então, que em 2016, surgiu a oportunidade de estudar fora do país. Selecionada como Assistente de Pesquisa na University College London, a UCL, percebeu a abertura de um novo caminho para sua internacionalização.

Como sempre teve os dois lados – teórico, abstrato e mercadológico – sua ida para Londres não foi apenas para estudar. Depois de adaptada na universidade, conhecendo exatamente quais seriam suas demandas, começou a entrar em contato com alguns profissionais de pesquisa da cidade. Logo nas primeiras conversas percebeu que o mercado inglês era completamente diferente do brasileiro.

“A primeira diferença de cara é o jeito como a gente tem que se apresentar para esse mercado. As pessoas aqui são super ocupadas e focadas em trabalho. Não tem aquela coisa de socialização forte que tem o mercado de pesquisa no Brasil. Costumava sentar para tomar um cafezinho que durava tardes inteiras para estabelecer parceiras. Aqui não tem disso. É meia hora e é isso. Temos que ser concisos, objetivos e muito pragmáticos. Se você sentar com algum profissional de Londres para um café, ele geralmente vai te perguntar: qual foi seu último trabalho de impacto? Ele quer sentir se você saber comunicar o seu valor como profissional.”

Além disso, a demanda esperada pelo pesquisador é um pouco diferente. Louise afirma que, no Brasil, a pesquisa assumiu um espaço mais holístico e qualitativo, existindo um interesse maior em etnografia e em saber a “verdade” do consumidor na sua vida cotidiana. Em Londres, os profissionais se deparam com uma necessidade diferente, muito mais estratégica.

“Aqui o processo de pesquisa é mais experimental e quantitativa. Existe maior demanda por teste de produto, de serviço, vivências práticas com consumidores. Um instrumento fundamental para quem quer trabalhar com pesquisa em Londres é o portfólio criativo. Não basta mostrar relatório, storytelling, como você entende o consumidor. Tem que mostrar como isso se traduz em estratégia, insights e quais foram os resultados disso.”  

Quando se pensa em um mercado onde não se tem muitos contatos o networking é o primeiro passo. Louise afirma que no momento de contratação as pessoas pedem por referências. Dessa forma, seria interessante fazer parte de uma assessoria de recrutadores para os processos. Por mais que isso possa soar parecido com o Brasil, considera haver uma diferença fundamental.

“Aqui eles prestam atenção nas suas competências, não só em quem você conhece. As relações entre profissionais de pesquisa no Brasil são muito pautadas pela informalidade. Muitas vezes, conhecer alguém é mais importante do que as próprias habilidades como pesquisador. Aqui não é assim. Você tem que mostrar serviço.”

E, como em qualquer mercado onde tu não conhece ninguém, entrar em contato com os profissionais para marcar cafés e trocar ideias também é uma boa saída. Porém, venha com seu inglês na ponta da língua.

“Não tenha medo de fazer isso. Crie sua própria narrativa e invista em seu portfólio. Faz toda a diferença. E, claro, ser fluente em inglês é pré-requisito. Não tem como querer entrar no mercado sem saber falar muito bem. As pessoas prestam atenção na sua fluência.”

Considerando que você possa estar interessado em visitar Londres à procura de trabalho, Louise nos deixa uma dica: pensar com a cabeça de um local. Para quem é pesquisador e “vive as vidas dos outros como profissão”, aplicar essa sabedoria na própria carreira pode ser uma boa estratégia. Entretanto, vá com calma. Por sabermos criar relações muito rapidamente no Brasil, ir para o exterior com esse mindset pode ser frustrante nos primeiros momentos, pois as pessoas tem outras características culturais.

Londres é uma cidade internacional, habituada a conviver com pessoas vindas de todas as partes do mundo. Então, fique tranquilo, aproveite sua viagem e acredite no seu valor profissional. Se você estiver aberto para aprender com os residentes da cidade tudo vai dar certo.

Imaginando futuros possíveis: o desafio do empreendedorismo

Empreender é imaginar. Muita gente pensa que o mundo do empreendedorismo é habitado por pessoas racionais, pragmáticas e só voltadas para resultados quando, quanto mais se entra nesse universo, mas a gente percebe que a fantasia, a visão e a capacidade de abstração é o que muitas vezes separa um projeto bem sucedido de outro que acaba se esfarelando pelo caminho. E, tenha certeza: a trajetória de qualquer empreendedor é repleta de farelos, de idéias inacabadas, de coisas que não deram certo. A imaginação é algo que tem que ser cultivada, nutrida e principalmente praticada. É preciso aprender a imaginar futuros possíveis.

Sou uma antropóloga que faz trabalho de campo junto a jovens empreendedores brasileiros. Isso significa que eu acompanho, agora por 3 anos, a rotina de pessoas comuns que decidiram abrir seus próprios negócios. Não qualquer tipo de negócio. São projetos construídos com base em modelos de gestão de inovação e criatividade, pensados para modificar de algum modo o mercado, a rotina de consumidores e a vida daqueles envolvidos em sua realização.

Fazer isso não é nada fácil. Não é todo mundo que consegue empreender nessa dimensão do mundo dos negócios. Primeiro de tudo, é preciso uma sólida formação de negócios. As pessoas com quem passei a conviver nesses últimos anos têm uma trajetória por escolas de business e marketing, sabem muito bem montar modelos de negócio, estrategias de branding. Passaram anos aprendendo na prática como realmente funcionam os mercados nos quais atuam e, depois de algum tempo trabalhando em empresas, decidiram que poderiam fazer algo mais significativo com suas vidas profissionais. Algo que pudesse valer a pena.

Todo empreendedor nasce desse sonho. Dessa fantasia de tornar sua vida mais relevante e significativa. Quem dá o próximo passo e decide empreender é mobilizado exatamente por esse imaginário. Depois vêm os cálculos de retorno, os modelos de negócio, a pesquisa, a busca por investimento.

Muito provavelmente essa primeira ideia vai dar errado. Desculpa a sinceridade. Geralmente essa ideia começa toda grandiosa. E aí você encontra pedras no caminho. Como o projeto vai funcionar mesmo? Qual é a proposta de valor? Isso faz sentido para alguém além de mim mesmo? Vai lá. Monta. Tenta. Dá errado. Tenta de novo. Ninguém vai comprar isso. Ninguém está contratando o meu serviço. Volta para a mesa. Pensa de novo. É exatamente o atrito entre esse grande bloco de mármore – que é a sua ideia – e as pedras na realidade que vai refinando o produto final, vai cortando, lapidando, polindo a sua ideia até ela se tornar algo que você quase consegue tocar. Percebeu como todo esse movimento aconteceu principalmente dentro da sua cabeça? Imaginar é um trabalho muitas vezes solitário. Você consegue ver, mas como compartilhar a sua visão com outras pessoas?
Imaginar também é fazer esse exercício de empatia. É pensar qual é a melhor maneira de colocar em palavras, imagens e ações um universo que ainda não existe e que, para efetivamente existir, outras pessoas não só têm que acreditar em seu potencial como aceitar fazer parte dele. Investir seu tempo e esforço para fazer algo acontecer.

Muitos empreendedores têm idéias geniais. A maioria falha em imaginar como o mundo lá fora vai acertar essas idéias geniais. Outra coisa que aprendi ao longo do caminho é que empreender é sim um trabalho com momentos de muita solidão, mas ele é um projeto coletivo. Essa história do empreendedor visionário que existe por si mesmo não existe de verdade. Ele precisa convencer pessoas das mais variadas trajetórias, histórias de vida, interesses e motivações a ajudar ele a concretizar seus sonhos.

Quando chegamos a esse ponto, a ideia original já se tornou um híbrido entre o modo como o empreendedor vê o mundo e o modo como as pessoas que o cercam enxergam esse mesmo mundo. A ideia se tornou uma malha de sonhos entrelaçados, um projeto coletivo que tende a se expandir cada vez mais à medida que o negócio cresce.

Cada negócio é um imaginário coletivo. É uma bricolagem de visões distintas que tem que funcionar. O empreendedor bem sucedido é aquele que consegue enxergar os limites da sua própria ação e consegue dialogar com pessoas tão diferentes que, no final do dia, querem a mesma coisa: um outro futuro possível.

 

+ créditos para foto: Teresa Freitas

Uma nova Zest

Mudar.

Essa poderia ser uma das palavras que significam porque a Zest nasceu.

Nós sempre percebemos as mudanças como uma forma de aprender a nos conectarmos melhor conosco e com as pessoas que gostamos de ter por perto.

Acreditamos no poder do compartilhamento de conhecimentos, experiências e histórias. Nos sentimos mais fortes colaborando e crescendo em rede – por isso, hoje viemos contar o que anda acontecendo do lado de dentro da Zest.

Nós já temos dois anos como marca. O primeiro foi de, praticamente, auto-descoberta. Eu e a Be estávamos tentando entender quem nós éramos e quem gostaríamos de nos tornar como pessoas.

Sabíamos que não queríamos trabalhar em formatos tradicionais, com horário fixo, deslocamento até a firma, tempo perdido e desgaste emocional. Então, decidimos fazer tudo do nosso jeito, amadurecendo junto ao processo.

Descobrimos o conceito de empresa livre, o que nos possibilitou estar aqui hoje. Nos aproximamos de pessoas que admiramos e trocamos com elas o tempo todo. Inclusive os nossos medos, anseios e dificuldades.

Lutamos contra a ideia de se chamar empresa, por todo o peso que o nome carrega. Mas junto com o livre, fez sentido para o nosso jeito de trabalhar funcionar desse jeito. No tempo de cada um.

 

Passada a turbulência interna, começamos 2017 com mais força.

Em 2016, passamos em ponte aérea Brasil – Dublin e para esse ano decidimos focar nossas energias no solo nacional. Além de Porto Alegre, a nova casa da Zest fica mais perto do que antes – na ilha de Florianópolis.

Queremos dizer para todo mundo o que sabemos, gostamos e melhor fazemos. E queremos construir isso com as pessoas incríveis que conhecemos pelo caminho.

Mas o que isso quer dizer na prática?

Quer dizer que novos profissionais estão fazendo parte da Zest. Como iguais, queremos que essa rede cresça com toda a força que cada um tem, celebrando as especialidades e potencializando as forças.

Mesmo fazendo parte de um grupo, cada colaborador trará suas histórias e isso é o mais importante para nós. Todos irão continuar fazendo seus projetos e quando precisarem de alguma ajuda dentro das expertises da rede, ela estará sempre presente.

O que vamos testar aqui seria como um “relacionamento aberto”: tu sabe que existem algumas regras, mas não tem certeza quais funcionariam para ti e o teu parceiro. Então, queremos experimentar e ver se funciona para nós esse formato além da teoria.

Se não funcionar, a gente muda as regras e volta para contar as histórias.

 

*Créditos foto: Teresa Freitas.

Arrumando a casa – projeto aResta

Desde Maio deste ano estamos co-criando o projeto aResta compartilhando em nossa fanpage as matérias conforme as produzimos. Porém, nos demos conta de que não havíamos escrito nada sobre o projeto para que ele ficasse “guardado” no nosso site – onde achamos que os conteúdos ficam mais organizados.

Muito bem. Relendo depois de 4 meses de aResta os textos que escrevemos no começo, acabei lembrando porque essa ideia era – e ainda é – tão gostosa.

Claro, realizá-la foi ainda melhor, mesmo com alguns percalços que não estavam no plano. Coisa que faz parte da vida real, bem sabemos.

Como contado no texto Por que co-criar o aResta?, o desejo surgiu depois do estudo Ser Freelancer | trabalhando com pesquisa no Brasil, onde conhecemos algumas cidades do país a partir de um novo olhar. Percebemos um lado empreendedor, criativo, forte, corajoso, nos profissionais de uma área que ainda vive um pouco escondido no mundo dos negócios.

Talvez pelo seu lado estratégico – demanda que faz parte de muitos projetos – ou por precisar em certos momentos de aprofundamento em análises. Não sei ao certo. O que sei é que sempre tem alguém querendo fazer parte dessa galera que, inevitavelmente, se conhece pelos jobs da vida.

Decidimos construir o aResta para contar novas histórias de lugares além da nossa esquina. Lemos sobre grandes cases, especialmente aqueles que acontecem no eixo Rio – São Paulo. E tudo bem, sabemos que muito acontece por lá, mas há muito mais Brasil, meu bem.

Começamos por três cidades chamadas de “periféricas” por alguns: Porto Alegre, Belo Horizonte e Recife, onde encontramos a confirmação da força no existir. Ser empreendedor é uma decisão que carrega muitas responsabilidades. Conhecer pessoas que estão realizando o que acreditam, nas cidades que amam, respeitando as particularidades locais faz o coração bater tranquilo e quentinho no peito.

Morar em Porto Alegre nunca foi tão difícil. Falta de segurança – somos a 9ª cidade mais perigosa do mundo e Recife quis ficar por perto no 8º lugar – é apenas um dos problemas. E passar por uma crise de valores nacional fora da região central, garanto, não é fácil. Por isso valorizo tanto essas pessoas e marcas que continuam acordando todos os dias, e mesmo tendo dúvidas, lavam o rosto e vão passar um café.

Eu acredito nas cidades que estudamos e conhecemos mais agora. Eu nunca imaginei que BH e Recife fossem tão parecidas com Porto Alegre. Não as conheço – ainda – pessoalmente e não tinha tido antes a oportunidade de conversar sobre nossas semelhanças. E o tempo que passamos juntos como aResta foi muito particular. Sérgio passando calor no Belô, Thais mais ainda em Hellcife, a Be em Dublin com 4 horas de diferença e todos compartilhando felicidades-e-dificuldades.

Agora refletindo sobre o aResta, a vontade que dá é de fazer tudo de novo e mais um pouco. Não sei ainda para onde vamos, mas com certeza saímos com uma história maravilhosa de co-criação em rede.

Não sei como foi pra ti, mas eu senti que não estava sozinha nesse pedacinho do sul do Brasil. Mesmo com dificuldades é bom saber que temos alguém para dar a mão e oferecer o ombro. Se precisar, estamos por aqui.