O Mercado de Pesquisa por Martin Haag – City

O Martin

Começamos a conversa, falando sobre o mercado de pesquisa e o primeiro ponto de vista que Martin Haag nos passou foi sobre não haver este mercado, porque ele não funciona de uma forma organizada. Existem institutos mais tradicionais, empresas que dizem fazer pesquisa, mas o mercado ainda não é bem estruturado.

Martin trabalhou por muitos anos em grandes agências, principalmente dentro de planejamento. Tem sua formação em Filosofia pela UFRGS e realizou um mestrado na mesma, em Administração e Marketing. Sempre esteve muito próximo dos processos de pesquisa, participando ativamente em diversos destes. Ele não sabe exatamente porque decidiu entrar no segmento como empresário, o que percebeu foi ter havido uma mudança no mercado da comunicação.

Segundo ele, as agências e empresas que trabalham nessa área sempre foram muito organizadas. Porém, vários fatores ocasionaram uma quebra nesse trade, onde a partir dai criou-se a pesquisa de marketing. Todos os mercados e ambientes que estão desorganizados precisam de informação: Esse tipo de pesquisa veio para isso, gerar informação para um segmento que estava atrapalhado.

Diversos foram os fatores que levaram Martin a tomar a decisão de deixar de ser “funcionário” para ser autônomo: O aumento da necessidade de conhecimento e o desejo de se dedicar a esta atividade, empreender, trabalhar por processos, mudar as formas de entrega, ser empreendedor e possuir um processo de criação.

Por não oferecer seus serviços para um mercado organizado, ele afirma estar construindo-o. Muito estudo e dedicação estão por trás dele e de sua sócia Priscilla Guimarães de Oliveira Haag. Eles não desenvolveram a City com base em cursos ou metodologias de outros profissionais – estão criando um universo novo, através de um caminho bem difícil, porém muito interessante.

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“A City não surgiu para fazer relatórios de tendência, pesquisa de opinião ou eleitoral, a nossa razão de existir não é para ser mais um player. É diferente, é também uma aventura participar do universo de marketing trazendo algo novo. O processo da City é essencialmente de inovação, a gente não aplica nada que a gente viu em outro lugar. Tudo que a gente faz nós construímos.”

Para tanto, nos conta que desenvolveram o processo chamado mixologia cultural, que traz para dentro de uma realidade de decisões mercadológicas, componentes que eram deixados de lado, como a subjetividade, intuição e criatividade. Estes movimentos são considerados por Martin fundamentais quando se deseja desenvolver valor e diferenciação. Mesmo assim, afirma que a City não é “feita de metodologias”, e sim de experiência, coragem, muita criatividade, repertório e capacidade de relacionar. Após quatro anos de empresa, agora eles percebem estar se formando o desenho que revela a maneira como trabalham, o que inaugura novos momentos dentro dos clientes.

Nesse sistema, não é entregue o resultado de uma pesquisa e sim a construção da consciência sobre os temas, ou seja, conhecimento. Para tanto, criaram também a Clínica do Subterrâneo destinado a executivos de Propaganda e Marketing, que objetiva desenvolver o uso do universo que estão movimentando. Neste, buscam preparar os profissionais para lidar com áreas secundárias ou não privilegiadas pela cultura tradicional de marketing.

Para este ano o jeito da City de pensar foi selecionado para ser apresentado no ESOMAR Brasil, pois está inserindo no universo de pesquisa algo novo e original. Todo o esforço e dedicação começam a  ser reconhecidos.

Martin nos conta que historicamente o trabalho das disciplinas funcionais, como marketing, foi de focar em algo mais esquemático, reduzindo os fenômenos à fórmulas, padrões e modelos. Isso é muito positivo, produz uma grande capacidade de análise, porém muito foi deixado de fora. Comenta que no ambiente atual, onde se tem hipercompetição e uma destruição das concentrações de audiências, isso começa a ser fundamental. Os formatos de pesquisa tradicional também acabam perdendo conteúdos importantes, pois se esmeram para entrar dentro de um modelo que restringe.

“Todas as  pesquisas de tendências são esquemas muito funcionalizados a partir de modelos. Na verdade, todo o processo de identificação de padrões estatísticos ou de concentração qualitativa estão fazendo a mesma coisa, desperdiçando conteúdo existencial. Esses sistemas não estão mais ajudando, tendências a gente vê no Twitter. Todas essas ferramentas foram construídas por uma Era importante, dos anos 50 até os 2000, mas não estão mais dando resultado, elas não conseguem mais movimentar significativamente. Elas conseguem algo aqui e ali, mas estão virando commodities. Tem uma massa de coisas que estão acontecendo dentro dos fenômenos, que as pessoas não enxergam, porque estão trabalhando de uma forma funcionalizada.”

“Todas as  pesquisas de tendências são esquemas muito funcionalizados a partir de modelos. Na verdade, todo o processo de identificação de padrões estatísticos ou de concentração qualitativa estão fazendo a mesma coisa, desperdiçando conteúdo existencial. Esses sistemas não estão mais ajudando, tendências a gente vê no Twitter. Todas essas ferramentas foram construídas por uma Era importante, dos anos 50 até os 2000, mas não estão mais dando resultado, elas não conseguem mais movimentar significativamente. Elas conseguem algo aqui e ali, mas estão virando commodities. Tem uma massa de coisas que estão acontecendo dentro dos fenômenos, que as pessoas não enxergam, porque estão trabalhando de uma forma funcionalizada.”

O começo do negócio, por outro lado, não foi muito fácil, mas Martin afirma perceber estas dificuldades em todas as empresas que propõem algo novo. Com algumas dificuldades aparecendo e o mercado sinalizando suas preferências, optaram pelo chamado zoom in, ou seja, reduzir a oferta de produtos.

Dentre suas inspirações, o que considera mais interessante é ver negócios dando certo. Encontrar outras pessoas com a mesma trajetória o motiva: “A gente se inspira em empreendedores, não em empresas e seus modelos.” Nos clientes ele busca gerar valor, satisfação pessoal, produzir e compartilhar conhecimento ajudando, consequentemente, o mercado.

“A City veio ao mundo para produzir conhecimento novo, não para ser papagaio, ficar repetindo coisas que já foram ditas. Nós entregamos o que ainda não foi falado. Com a mixologia cultural temos um jeito de pensar que é  um sistema de produção de conhecimento novo, ele garante isso. A gente é muito beneficiado por trabalhar com outras áreas, temos muitos fundamentos da arqueologia, muita coisa de psicanálise, a gente é hacker. Essa forma de trabalhar nos permite chegar a coisas muito surpreendentes. Nós somos hacker de conhecimento.”

“A City veio ao mundo para produzir conhecimento novo, não para ser papagaio, ficar repetindo coisas que já foram ditas. Nós entregamos o que ainda não foi falado. Com a mixologia cultural temos um jeito de pensar que é um sistema de produção de conhecimento novo, ele garante isso. A gente é muito beneficiado por trabalhar com outras áreas, temos muitos fundamentos da arqueologia, muita coisa de psicanálise, a gente é hacker. Essa forma de trabalhar nos permite chegar a coisas muito surpreendentes. Nós somos hacker de conhecimento.”

Cada projeto da City é um e os grupos são organizados por demanda. Internamente, a empresa possui os dois sócios, Martin e Priscilla, e duas executivas que montam os projetos, para depois ir em busca de profissionais para a execução.

Martin afirma que a empresa funciona como se fosse uma produtora, pois contratam tudo. Se o estudo precisa de fotógrafo, pesquisadores, finalizadores, todos são acionados através das parcerias criadas ao longo dos anos. A análise, por outro lado, afirma ser sempre realizada internamente, essas informações nunca saem da equipe de inteligência.

O mercado de pesquisa por Martin

A City se mantém informada sobre o que acontece no mundo. Por essa razão, Martin consegue nos passar um panorama maior sobre o mercado. Ele nos conta que o mesmo aumentou muito a quantidade de coleta e processamento de dados e considera que isso tende a crescer mais, pois os serviços em rede irão permitir um processamento mais rápido.

Por outro lado, alega que a desorganização global está aumentando, o que resulta em uma necessidade maior de informação. A atividade de marketing está se distribuindo, mas algumas pessoas ainda relacionam o sistema de gestão à institutos de pesquisa, com formulários e estrutura. Ele acredita que algumas especialidades irão cair muito, como por exemplo, a pesquisa de intenção de voto, onde basta olhar o que está acontecendo. Porém, com essa informação aberta na internet, o conhecimento para saber o que está movendo essas ações será valorizado.

“Eu acho que as pessoas estão usando mais informações não por causa das empresas de pesquisa mas por causa do Google. Quando elas adotam esse sistema de informação, elas acabam o utilizando em outros ambientes. Acho que o mundo vai se basear cada vez mais no conhecimento para a tomada de decisão.”

“Eu acho que as pessoas estão usando mais informações não por causa das empresas de pesquisa, mas por causa do Google. Quando elas adotam esse sistema de informação, elas acabam o utilizando em outros ambientes. Acho que o mundo vai se basear cada vez mais no conhecimento para a tomada de decisão.”

Voltando-se para o Brasil, Martin identifica um momento bem particular especialmente em São Paulo e Rio de Janeiro. Falando especificamente do mercado publicitário, ele conta que antigamente as agências tinham de ter todos os núcleos necessários internamente. Entretanto, os negócios foram ficando cada vez menores e aqueles que seguiam os formatos tradicionais estavam deixando de fazer parte dos movimentos importantes. Hoje a realidade é outra, os serviços estão mais distribuídos fora das grandes marcas.

Dessa forma, vários profissionais com muita preparação mercadológica começaram a se lançar no mercado com seus processos bem embalados, com uma marca, promessa e textura bem caracterizadas. Martin considera que cada vez mais se ouve histórias de pessoas que deixam as agências para trabalhar com algo mais focado e do jeito que acreditam. Estes, na maioria dos casos, passaram anos trabalhando em grandes empresas, conheceram processos de grandes marcas e com demandas muito sérias.

Ele garante que esse movimento veio para ficar e que cada vez mais vamos ter um ecossistema de informação com uma extensa variedade. Como consequência irá ocorrer um gap de formação, porque essas pessoas tiveram oportunidades de trabalhar por muito tempo com processos de expressiva envergadura. Os novos profissionais não terão mercado para tanto, pois a maioria das universidades não preparam os alunos para a prática. “A cultura brasileira não é da prática, é da estética, da aparência. As pessoas não foram educadas nem estudaram em faculdades que ensinam a aplicar”, afirma.

Em Porto Alegre, Martin comenta que o universo do marketing sempre foi muito desenvolvido. Por outro lado, o mercado de pesquisa possui uma dimensão que depende do ponto de vista de cada um: “Dependendo de como tu olha ele pode ser imenso ou nada, uma ameba”. Como ele não identifica um segmento real de pesquisa, pois não existe um sistema organizado, ainda há muito para ser feito.

Quanto à percepção dos clientes, ele percebe um sentimento de frustração. Antes de começar a trabalhar com algumas empresas, ouve relatos e vê um esgotamento na entrega, onde o contratante sempre recebe os projetos da mesma forma, olham e consideram que aquilo não os ajuda.

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“Eu acho que existe de tudo no mercado, uma baixa preparação, um esgotamento e uma frustração com o tipo de material que os clientes recebem. A frustração não é no reconhecimento da qualidade técnica do trabalho e sim com o que eu faço com esse material. Isso é conhecimento, não é erudição, saber citar coisas. O conhecimento é saber fazer coisas. Eu acho que essa é uma das razões pelas quais as pessoas acham que não vai ajudar fazer pesquisa, porque não há a construção desse conhecimento ou indicações relevantes de como aplicar isso.”

Entra ai o papel diferente da City, que não entrega o que está acontecendo e sim, o porquê. Dessa forma o cliente saberá o que fazer, de onde partir.

Para aqueles que estão entrando no mercado de pesquisa

“Se joga, vai. Mas se dedicando aos formatos de conhecimento do século 21.”. Se o profissional está interessado em fazer relatórios de tendência, pesquisa de opinião, avaliação de satisfação de cliente e voto, Martin afirma que talvez não seja o passo mais indicado.

“Se o desejo é por trabalhar com conhecimento, bem vindo, esse é o mundo atual.”. Porém, ele alerta que por ser uma empresa, o começo é difícil especialmente, quando se tem um negócio novo. Por outro lado, esse universo é imenso. “Conhecimento é a coisa mais vibrante, mais humana, mais íntima, poderosa para tu atualizar a tua consciência e navegar.”

Considera ter caráter algo muito importante, pois nesse segmento se trabalha com a verdade. As habilidades de perguntar e fazer roteiro são possíveis de serem aprendidas. Ser autêntico, ter interesse real pelas pessoas – não pode ter vergonha ou sentir desprezo. “Ai não gosto de empresário, porque é tudo metido. Não gosto de gente pobre, porque não sabem do que tá na moda. Não, tu tem que gostar do ser humano, tu vive em uma sociedade.” afirma. Como a pesquisa está vinculada ao mundo de hoje, tem que gostar da atualidade, ou seja pautado por projetos, trocas e curiosidade. Não por sucesso, mas por processo, continuidade.

Algumas pessoas se enganam nesse mercado, achando que fazer pesquisa é legal, moderno, “que os outros vão achar que tu é bacana”. Essa não deveria ser a motivação. Martin declara que o mundo atual é o de errar, todos precisam estar preparados para isso, dispostos a ficarem feios. Esse apelo da sociedade pela estética acaba prejudicando, por exemplo, “ah, eu gosto muito desse assunto. –  Mas nunca leu sobre ele ou visitou algum lugar que fosse referência nisso.”.

Ele nos diz que com o maior acesso e interesse por informação, as pessoas vão cada vez mais saber fazer uma entrevista, coletar dados, descrever comportamentos, porque toda atividade humana está se especializando. O que vai ser cada vez mais difícil é entender o ser humano.

Se você quiser conhecer mais sobre a City, estes são seus contatos online:

Site e Fanpage City

A próxima empresa da série será a Postal Inc, onde conversamos com a sócia e  idealizadora Julia Presotto.

O Mercado de Pesquisa por Luciana Mutti de Morais – Vitamina

A Luciana

Nós já conhecíamos a Vitamina quando ela foi lembrada pela Caroline Baldasso, em nossa conversa sobre a Frank para a série. Encontramos a Luciana Mutti de Morais na sede da empresa, um espaço que revela nos mínimos detalhes o quanto ela é atenciosa. Tudo começou na graduação em Psicologia. Luciana tinha sede de aprender, por isso achou que sendo bolsista de iniciação científica, abriria seus horizontes para além do consultório. O curso determinava que tinham de ser feitos dois estágios curriculares: um deles foi na área clínica, onde atendia pacientes dentro do referencial psicanalítico. Porém, a outra área foi difícil escolher, pois ela não se identificava com institucional, organizacional ou escolar, as diretrizes clássicas. Então, uma professora indicou que fosse em busca de um estágio em uma empresa de pesquisa, que mesmo sem saber definir exatamente o que era, talvez seria uma possibilidade que a agradasse.

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“Eis então, descobri que esse lugar que ninguém entendia, era uma empresa de pesquisa de mercado, que pertencia à uma psicóloga que se chama Martha Onofrio. Esse estágio possibilitou pra mim um encontro divino. Porque, bom, era o encontro da pesquisa qualitativa com a psicologia e também de outra área que eu gostava muito que era a publicidade, profissão da minha irmã mais velha.”

A empresa em questão era dirigida pela Martha Onofrio, referência em pesquisa qualitativa na época, em um tempo que Luciana define como a “Era Pré-Box” – pois aquela já trabalhava com muita qualidade e criatividade. Após um ano de estágio (que vale lembrar, não era remunerado), e ter o contrato assinado por mais um ano, Martha se mudou para São Paulo e Luciana foi trabalhar para uma consultoria, onde a ideia era desenvolver planejamento e pesquisa. Essa experiência com foco em planejamento foi muito importante, pois ela achava muito sedutor o universo glamouroso da publicidade. Contudo, no dia a dia a beleza do imaginário não se confirmou, percebendo que seu foco era mesmo a pesquisa. Na entrega de seus trabalhos, hoje em dia, a Vitamina dá algumas dicas e direcionamentos, mas para auxiliar o planejamento, não para fazer esse trabalho. Ao pensar sobre se dedicar a uma carreira sozinha, o formato de trabalho foi um ponto fundamental para a tomada de decisão. Na experiência com Martha havia comprometimento com os projetos, mas sem horários rígidos. Essa liberdade foi muito valorizada, e então, Luciana resolveu colocar-se no mercado como freelancer para outras empresas de pesquisa.

Luciana

“Várias vezes eu chegava na consultoria e não tinha nada pra fazer, tu tinha que ficar lá fingindo que trabalhava. Eu sou da Geração Y, então eu não tolerei isso. Resolvi que iria voar em carreira solo – mas não foi muito planejado, foi mais começando um contato com empresas locais e fazendo freela.”

Depois do curso de Psicologia, Luciana realizou uma pós graduação em Marketing na UFRGS e uma especialização em Terapia de Família no CEFI – Centro de Estudos da Família e do Indivíduo. Ela nos contou ainda que por adorar a área clínica, nunca a tirou de sua vida, poderia perfeitamente trabalhar nela como um hobbie. Nessa fase freelancer de sua carreira, trabalhou para diversas empresas e institutos. Conheceu o mundo dos “freelas em pesquisa”, que são pessoas que trabalham apenas prestando serviço para outras instituições. O mais legal nesse período, além de conhecer muitas pessoas, foi ter tido contato com técnicas diferentes que grandes marcas aplicavam com seus clientes e que ela não teria acesso sozinha – ao menos não tão rapidamente. Cada vez mais envolvida nos projetos, alguns pontos começaram a incomodar. Em institutos maiores, normalmente, todo o trabalho era desenvolvido por uma equipe que ficava no backstage. Inclusive, nos dias de apresentações para clientes, quem ia entregar os resultados nunca eram aqueles que haviam desenvolvido o trabalho. Chegou a hora de Luciana conquistar seu espaço e clientes.

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“Eu fazia todo o trabalho e quem ia lá apresentar era outra pessoa. E eu sou bem vaidosa, ‘eu que fiz esse trabalho, eu que vou apresentar’. Eu que sou mãe desse trabalho e não consigo que ninguém fale mais dele do que eu. Então, também sou ciumenta.”

Com a experiência obtida e conhecendo muito os processos internos de outras empresas, ela foi organizando tudo que sentia falta no mercado. Algumas tinham um foco mais publicitário, outras não deixavam os desenvolvedores apresentar, e ainda haviam aquelas que só realizavam pesquisa quantitativa. Colecionando todos esses fatores pensou: Tem algum lugar que oferece isso do jeito que eu quero? Não. Então vou ter que criar esse lugar. A Vitamina nasceu muito mais pela paixão por pesquisa do que de um plano de negócios. Através dos freelas, diversas pessoas do mercado conheceram Luciana e seu trabalho, o que já fortaleceu sua credibilidade profissional. Certo dia, uma amiga de sua irmã – executiva de uma agência de publicidade – ligou e disse: “Lu, é verdade que tu abriu uma empresa de pesquisa?”Bom – ela disse – abri uma empresa? mais ou menos. A realidade bateu na sua porta, pois estavam interessados no seu trabalho como marca: “Ai meu deus, mas ai eu teria que entregar nota fiscal, contratar uma contadora, criar um nome… Ah, coloca Luciana Morais Diagnóstico e Marketing”. Ao perceber que o negócio tinha futuro, em 2006, decidiu criar uma identidade visual. Tudo no seu tempo: formatação maior para o mercado, que incluiu o site, foi feita mais tarde. Conversando com uma amiga que iria fazer a criação, começaram um brainstorming para encontrar um nome. Luciana já sabia que não gostava de obviedades como Amostra, Segmento, Meta, Alvo, Target,.. O desejo era por algo mais disruptivo que representasse melhor a forma como trabalhava. Dentro dos nomes que surgiram, estava Vitamina.

“Eu achei que convergia coisas que achava importante, porque pra mim o que significa Vitamina: Uma coisa boa, que as vezes tu está precisando, em alguns casos é capaz de produzir, que tu usa por um tempo e depois não precisa mais. Era um pouco a minha ideia, a pesquisa vem e faz uma entrega e a partir disso tu consegue trabalhar sozinho. E também tinha a questão das frutas, de tu poder extrair o melhor das coisas naturais, ou seja, das coisas que estão a disposição.”

“Eu achei que convergia coisas que achava importante, porque pra mim o que significa Vitamina: Uma coisa boa, que as vezes tu está precisando, em alguns casos é capaz de produzir, que tu usa por um tempo e depois não precisa mais. Era um pouco a minha ideia, a pesquisa vem, faz uma entrega e a partir disso tu consegue trabalhar sozinho. E também tinha a questão das frutas, de tu poder extrair o melhor das coisas naturais, ou seja, das coisas que estão à disposição.”

O começo da Vitamina não foi muito turbulento, pois Luciana já era conhecida no mercado: O boca a boca fez seu trabalho andar sozinho, reflexo da qualidade  de suas  entregas. Durante todo esse tempo, ficou sem trabalhar apenas nas duas pausas para gestação, momentos em que se retirou um pouco do mercado. No inicio da empresa, trabalhou em casa, mas não gostava muito. Por esse motivo,  decidiu alugar um espaço pequeno, já que na época não haviam espaços de coworking em Porto Alegre – o que para ela, seria a estrutura ideal. Por ter suas raízes acadêmicas na Psicologia, teve de enfrentar dois desafios no começo da empresa: Primeiro, alinhar seu vocabulário com o do mercado. “Eu chegava nas empresas e elas começavam a falar de briefing. Briefing? Oi? O que é isso? Análise SWOT? Oi? Eu consigo te falar as oportunidades, as coisas boas, o que as pessoas perceberam, como elas se sentiram, mas eu não sei fazer uma SWOT” – nos conta Luciana. Outro desafio foi o ritmo do mercado. O olhar psicológico é e sempre foi o diferencial da Vitamina. Porém, ela teve de aprender o timing do mercado, pois na sua área os processos são mais demorados, “ninguém faz terapia com cinco sessões”, afirma. Além disso, teve de ajustar o que seria entregue, com profundidade, mas também, criatividade, consistência e rapidez. Mesmo não tendo um planejamento formal, as dicas ou sensações percebidas como oportunidades agregavam muito aos trabalhos.

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“A Vitamina veio ao mundo como uma empresa de pesquisa com muito rigor técnico, com um olhar de especialista sobre comportamento. Acho que a questão de eu ser psicolóloga muda bastante, comparado a outras empresas de Porto Alegre, elas vêm muito mais do mercado de publicidade. Este tem uma sede de ser criativo, então eu tenho que correr atrás de apresentações maravilhosas, porque eu não aprendi a fazer isso na faculdade.”

Suas referências vieram, primeiramente, de Martha Onofrio. Admirava o trabalho da Box1824 – para quem já fez freelas – mas muito mais pela forma criativa, sedutora e atraente em que apresentam seus projetos. O lado bonito esteticamente também foi inspirado por Rita Almeida, que tem a CO.R em São Paulo, onde Luciana acredita muito na parte metodológica e na credibilidade da marca. Quanto às metodologias usadas, as abordagens são sempre pessoais, em grupo ou individual, sem se prender aos nomes da moda. O mais importante para ela é uma boa escuta e observação, algo plenamente alcançável através de treinamento. Muitas pessoas falam que grupo focal não funciona, Luciana tem suas ressalvas e não é sua primeira opção. Entretanto, frisa que a qualidade do trabalho vem a partir de como tu se vincula às pessoas que está entrevistando, a forma como as ouve. Atualmente, a Vitamina trabalha com um quadro enxuto e contrata profissionais conforme as demandas e focos dos estudos. As parceiras fixas são Juliana Goulart, que é publicitária, fotógrafa e está em processo para se associar a marca; Alessandra que estuda psicologia e está fazendo um estágio curricular na empresa e; Carla Almeida que é socióloga e gerencia os processos de recrutamento desde o início. Mesmo quando está com uma equipe maior, Luciana sempre participa dos estudos, especialmente, nas etapas de campo, moderação e análise. Nos conta que considera o trabalho da Vitamina um tanto artesanal, pois ela precisa participar, sentir a percepção do público para fazer uma entrega que tenha sensibilidade. Com o passar do tempo e aumento de experiência na área, reconhece que os clientes não querem esperar muito para receber os resultados. Para eles o tempo mestre é de um mês. Dessa forma, a melhor saída foi ir se munindo de pessoas. Como faz a maior parte do campo, a equipe back office fica responsável pelas transcrições, desk research, primeiras costuras de insights, coleta de imagens e construção de uma organização de dados, para depois juntos construírem uma linha de raciocínio.

O mercado de pesquisa por Luciana

Pensando em como era o segmento de pesquisa há 9 anos, ela afirma ter percebido crescimento, especialmente, de empresas que tentam aplicar os modelos da Box. Considera muito interessante esse aumento, pois democratiza a ideia do serviço – mas nos contou que resumidamente, existem dois perfis de clientes que procuram pelo serviço: os desesperados e os prevenidos.

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“Basicamente tem dois tipos de clientes que te procuram: aquele que está desesperado, quer resolver um problema e acha que a pesquisa vai salvar, ou aqueles que tem uma cultura de fazer pesquisa. É que nem ir no dentista, ou tu vai porque tu está com dor de dente, ou desde pequeno e ai tu nunca tem carie. A medida que tu dissemina esse tipo de informação como ferramenta, acho que todo mundo ganha, inclusive o mercado de consumo mais maduro. Assim, mais pessoas podem fazer essa prevenção/ pesquisa, ou seja, ir no dentista regularmente.”

Por outro lado, vê o mercado de Porto Alegre em outro ritmo, havendo ainda muita potencialidade e espaço para trabalhar com pesquisa. Luciana comenta que o gaúcho tem o perfil “de ir no dentista quando tem carie e não de fazer a prevenção”. Existem alguns mitos que cercam o mercado, como o de ser muito caro e difícil de ter as respostas com uma amostra pequena, especialmente quando se fala em qualitativa. Apesar de trabalhar com marcas e estudos representativos nacionalmente, conta que adora os negócios menores, pois eles valorizam muito mais o trabalho, reconhecem que aquela informação é realmente útil. Apesar de muitas empresas ainda valorizarem os números e gráficos, o reconhecimento dos estudos qualitativos vem aumentando cada vez mais. Ela acha que as empresas estão se dando conta de que seus clientes são pessoas e a história de cada uma com a marca é que dá sentido ao todo. Ao perguntarmos sobre a formação de preço, Luciana nos conta que cobra o que considera justo e acredita que quando se está sozinho a margem é maior, mas quando o cenário muda é preciso se adequar.

Para aqueles que estão entrando no mercado de pesquisa

A dica principal para aqueles que querem se aventurar nesse universo encantador é formação – existem diversos cursos de etnografia e pesquisa qualitativa. Contudo, o que ela considera muito importante é trabalhar uma boa técnica de entrevista, como tu deve se portar e que tipo de comentários pode ou não fazer. A habilidade que considera importante em um pesquisador é a empatia, mas esta pode ser treinada. O profissional precisa estar apto para mais escutar do que falar. O que Luciana sente falta no mercado é desse “limiar entre a formalidade e a informalidade, dos princípios de neutralidade que regem uma boa entrevista.” Ela já se deparou com entrevistadores que queriam falar mais que os entrevistados, ou faziam afirmações que confundiam o raciocínio deste. Percebe, também, uma carência de pessoas que realizem produção de vídeo, mas que não sejam produtoras. Acredita ser difícil encontrar alguém que tenha sensibilidade para poder entender a riqueza do conteúdo e o objetivo do trabalho para montar algo adequado. Não há necessidade de uma mega produção, mas também nada tosco, apenas o suficiente para contar bem a história.

Ficou com vontade de conhecer mais sobre a Vitamina? Estes são os seus canais:

Site e Facebook Vitamina. 

A próxima empresa da série será a City, onde conhecemos os diretores Martin Haag e Priscilla Guimarães.

O Mercado de Pesquisa por Caroline Baldasso – Frank

A Caroline

Caroline Baldasso teve um início de carreira bem diferente: Aos 14 anos, já fazia trabalho voluntário para várias instituições, onde teve sua primeira ocupação recrutando jovens também para o voluntariado. Sempre curiosa, na hora de escolher qual faculdade ingressaria aos 17 anos, sabia que queria fazer comunicação, mas não se identificava com Jornalismo, Relações Públicas ou Publicidade e Propaganda. Quando descobriu o curso de Comunicação Digital da Unisinos, percebeu que ele abordava diversos temas dos quais ela gostava, como design, fotografia, tecnologia e internet.

Ao olhar o currículo de Comunicação Digital, percebeu que em um dos semestres teria que escolher uma cadeira facultativa de outra graduação. Pesquisou e decidiu optar por Negócios Ambientais, curso que fez em paralelo até o final. Em seguida, iniciou uma pós-graduação em Marketing Digital. Atualmente, estuda Neurociência por EaD e está na fase de testes preparatórios para cursar um master na área, que já faz parte de seu dia a dia na empresa.

A história da Frank começa em uma viagem que Carol realizou para Vancouver, Canadá. Lá, aprendeu com a Pixar a contar histórias e se apaixonou pelo trabalho de observar e entender pessoas. Um ano e meio depois, ao conversar com uma amiga, por telefone, descobriu que existia a possibilidade de uma indicação para um trainee exclusivo, sobre pesquisa social e estudos culturais, dentro de uma empresa de Londres. Não pensou duas vezes. Com duração de um ano, logo no começo, Carol já precisava decidir se gostaria de abrir uma empresa no lugar onde vivia ou trabalhar ao terminar, para os ingleses. Importante ressaltar, essa oportunidade acontece de dois em dois anos, apenas com indicação e envolve cerca de 30 pessoas do mundo todo.

"Quem escolhia abrir a própria empresa, tinha ao mesmo tempo com os treinamentos do trainee para aprender a fazer pesquisa social, as aulas para abrir uma empresa de pesquisa. Então, toda a orientação para montar a Frank, com um modelo de negócio diferente dos que existem na região, me foi dada. Tive suporte desde a identidade visual até o atendimento dos primeiros clientes. O trainee, que não é pago, mas que também não recebemos salário, é compensado com a contratação ou com a indicação de clientes. Então, todo o potencial cliente que os ingleses mandam pra Frank, eu não posso - e obviamente não quero - recusar."

“Quem escolhia abrir a própria empresa, tinha ao mesmo tempo com os treinamentos do trainee para aprender a fazer pesquisa social, as aulas para abrir uma empresa de pesquisa. Então, toda a orientação para montar a Frank, com um modelo de negócio diferente dos que existem na região, me foi dada. Tive suporte desde a identidade visual até o atendimento dos primeiros clientes. O trainee, que não é pago, mas que também não recebemos salário, é compensado com a contratação ou com a indicação de clientes. Então, todo o potencial cliente que os ingleses mandam pra Frank, eu não posso – e obviamente não quero – recusar.”

Ao longo de seu caminho, conheceu pessoas de todo o mundo. Quando resolveu criar a Frank, elaborou uma lista com aproximadamente 50 nomes, suas ocupações e países respectivos. Em seguida, mandou e-mail para todas essas pessoas perguntando o que eles andavam fazendo e explicando a ideia da Frank, chamando-os para serem colaboradores. Atualmente, estes mantem seus empregos principais e trabalham como segunda ocupação profissional na Frank.

"Todos os colaboradores, tirando eu que sou full time Frank, têm uma profissão principal e a Frank é a ocupação secundária, até porque a Frank não precisa de todos eles todos os meses. A Frank tem um contrato com eles que é como se fosse um formato de freelancer, e paga um valor simbólico mensal para todos. Depois, existe um valor x padrão da Frank para cada hora trabalhada, para quando esse colaborador está imerso em uma pesquisa.”

“Todos os colaboradores, tirando eu que sou full time Frank, têm uma profissão principal e a Frank é a ocupação secundária, até porque a Frank não precisa de todos eles todos os meses. A Frank tem um contrato com eles que é como se fosse um formato de freelancer, e paga um valor simbólico mensal para todos. Depois, existe um valor x padrão da Frank para cada hora trabalhada, para quando esse colaborador está imerso em uma pesquisa.”

A ideia de pagar um valor simbólico funciona para lembrar aos colaboradores que eles possuem um vínculo com a empresa e que podem ser chamados a qualquer momento. Além disso, mesmo aqueles que não estão em nenhum projeto, participam das reuniões semanais e sabem dos trabalhos que estão acontecendo. Podem, inclusive, colaborar com informações que encontrarem ou acharem pertinentes.

Atualmente a Frank possui 26 colaboradores, mais a Carol, em 15 países. Todos começaram a empresa juntos, dessa forma, sabem como funcionam as demandas desta. Mesmo com autonomia para realizar algumas reuniões sozinhos, as etapas de captação e apresentação para os clientes ficam ainda nas mãos da idealizadora.

Porém, o começo na área não foi nada fácil, exigiu muito estudo e completa imersão. No período do trainee, os coordenadores perceberam que Carol sempre trazia algo relacionado a comportamento e observação de pessoas. Por isso, propuseram a ela que fizesse uma certificação extra para inserir neurociência no seu trabalho – e através dessa experiência, abriu-se a porta para o master sobre o assunto.

Estudar o cérebro foi uma etapa nova na profissionalização, pois era preciso entender os pormenores da psicologia, antropologia e neuroanatomia. A postura autoditada teve de ser mais desenvolvida, foi necessário criar relação entre os assuntos e compreender do que se tratava todas as informações isoladas que coletava e aprendia.

Por ter laços fortes fora do Brasil, a maioria de suas inspirações e referências são do exterior, como a IDEO,  Euromonitor, Insitum  (que dentre várias filias pelo mundo, também existe em São Paulo) e a The Future Laboratory.

"As minhas referências sempre vieram muito de fora, eu foquei nas coisas boas que eu aprendi durante o trainee. Quando organizei a Frank, não olhei para nenhuma empresa daqui, infelizmente. O que pode ser um problema. No sul, principalmente, muitos empreendedores têm dificuldade para entender o serviço da Frank, é uma falha que estamos tentando corrigir com um novo posicionamento e explicação dos serviços.”

“As minhas referências sempre vieram muito de fora, eu foquei nas coisas boas que eu aprendi durante o trainee. Quando organizei a Frank, não olhei para nenhuma empresa daqui, infelizmente. O que pode ser um problema. No sul, principalmente, muitos empreendedores têm dificuldade para entender o serviço da Frank, é uma falha que estamos tentando corrigir com um novo posicionamento e explicação dos serviços.”

A Frank veio ao mundo para trazer mais histórias inspiradoras para as empresas – e menos números. Dessa forma, é possível mostrar às marcas as pessoas que estão por trás dos consumidores, porque costuma-se ver apenas as estatísticas. Carol acredita que converter tudo em dado é perigoso, há quem prefira análises quantitativas, mas o mercado está carente de narrativas reais. Ela nos deu um exemplo que mostra muito bem seu ponto de vista: Quando perguntamos para um leigo, o que você lembra sobre o noticiário de ontem? A resposta será que a economia cresceu e por quais razões aconteceu. A maioria das pessoas não vai prestar atenção exatamente nos números, e sim, nos motivos. “Não conseguimos armazenar todos os dados que somos expostos durante um único dia, mas seguramos com a gente as histórias que nos fazem sentir empatia”, comenta Carol

Por causa disso, a ideia da Frank é ver o lado qualitativo, retomar a sensibilidade das empresas e transformar informações em conhecimento. Dessa forma, é possível revelar o que está no coração das pessoas, contar suas histórias.

Quanto à metodologia, há três etapas: desk research, onde se busca consumir tudo que já existe sobre o tema estudado ou cliente, uma imersão com bastante curadoria de conteúdo; observação que mistura técnicas próprias com adaptações de autores; e as conversas. A empresa não realiza grupos focais, visto que seu objetivo é um outro tipo de experiência – a de entender o que acontece na vida real, no cotidiano, de cada pessoa que participa das pesquisas.

Os tipos de pesquisa aplicados pela Frank são a progressiva, onde realiza um acompanhamento constante dos assuntos relacionados ao cliente e seu público alvo; pesquisa de público, que estuda os porquês, por exemplo, do consumo de produtos ou serviços de uma marca específica; e estudo cultural, que entende o porque de um movimento estar acontecendo.

O mercado de pesquisa por Carol

Ela possui uma visão bastante realista do mercado nacional: o vê muito atrasado e ainda utilizando técnicas da década de 1970, época em que começaram a produzir os primeiros materiais sobre pesquisa de mercado no país.

Em São Paulo e Rio de Janeiro, identifica o quadro como mais positivo, mas no Rio Grande do Sul as pessoas são muito “pão-duras”, precisam e reconhecem a importância de adquirir conhecimento, mas não querem investir nela.

Há pouquíssimas empresas no Brasil que aplicam no seu próprio potencial e não se dedicam apenas em vendas e concorrência. É preciso ter noção de mercado, mas o essencial mesmo é ter foco dentro do negócio, em se perceber como marca. Carol diz que falta amadurecimento, pois a pesquisa é uma etapa que deveria ser realizada no começo, porém as pessoas a desvalorizam e deixam para o final, quando os problemas já estão envolvidos na cultura organizacional.

“As empresas locais deveriam ajudar os clientes a entender melhor o papel da pesquisa, seja de mercado, seja de público, ou cultural. Mas acabam se preocupando em vender o próprio serviço e falando mal dos concorrentes - mesmo que haja espaço no mercado para todos nós - reforçando esse modelo mental de que pesquisa é algo para se fazer apenas quando estiver sobrando bastante dinheiro, pois é um grande investimento. A Frank luta para inserir pesquisa no dia a dia das empresas, para fazer parte das decisões estratégias e das pequenas atitudes. Aconteceu uma coisa importantíssima nos últimos anos da humanidade, que se chama internet. Tu não pode continuar usando técnicas caras, ultrapassadas, rotulando como ‘clássicas' o que era usado antes da internet, não faz sentido. A internet mudou tudo, as pessoas e os resultados."

“As empresas locais deveriam ajudar os clientes a entender melhor o papel da pesquisa, seja de mercado, seja de público, ou cultural. Mas acabam se preocupando em vender o próprio serviço e falando mal dos concorrentes – mesmo que haja espaço no mercado para todos nós – reforçando esse modelo mental de que pesquisa é algo para se fazer apenas quando estiver sobrando bastante dinheiro, pois é um grande investimento. A Frank luta para inserir pesquisa no dia a dia das empresas, para fazer parte das decisões estratégias e das pequenas atitudes. Aconteceu uma coisa importantíssima nos últimos anos da humanidade, que se chama internet. Tu não pode continuar usando técnicas caras, ultrapassadas, rotulando como ‘clássicas’ o que era usado antes da internet, não faz sentido. A internet mudou tudo, as pessoas e os resultados.”

Um dos métodos usados pela Frank, embasado na neurociência é o eletroencefalograma, a tecnologia EEG, que permite a leitura e análise em tempo real da atividade cerebral. Observando as ondas cerebrais emitidas conforme cada conversa, analisa-se os circuitos envolvidos no inconsciente. No Brasil, não há ninguém fora do âmbito científico com conhecimento suficiente para ler esses dados, o que torna o treinamento da empresa especial. Esta é aplicável em pessoas, não é cara e é possível de se fazer na rua, por ser sem fios.

Por exemplo, esse ano vai ao ar um estudo realizado pela Frank sobre como amam os brasileiros. O Mapa do Amor andou por 13 capitais e usou técnicas de neurociência, antropologia, sociologia e psicologia. Após identificar os entrevistados, na terceira etapa é realizado um eletroencefalograma. Conforme ocorre a conversa, ondas são emitidas e analisadas posteriormente, a partir dos circuitos neurais envolvidos no sentimento de cada um e dos estímulos oferecidos pelo condutor da conversa, como perguntas, imagens e sons.

"Como o conhecimento não é um bem material, é muito difícil as empresas entenderem que estão fazendo uma aquisição que vai torná-las mais qualificadas, mais próximas do público, com mais noção de mundo.”

“Como o conhecimento não é um bem material, é muito difícil as empresas entenderem que estão fazendo uma aquisição que vai torná-las mais qualificadas, mais próximas do público, com mais noção de mundo.”

Como poucos conhecem a tecnologia utilizada, confessa que não está conseguindo cobrar o preço que considera justo pelos serviços, levando em conta os benefícios trazidos pelo trabalho. O problema é que, quando se ama o que se faz, se torna mais difícil dizer não aos projetos que são fascinantes, mesmo que o cliente não veja o problema ou questionamento que está trazendo dessa forma, diz Carol.

Para aqueles que estão entrando no mercado de pesquisa

Carol afirma ser importante estudar o máximo sobre o que está acontecendo aqui e fora do Brasil, fazer uma análise dos principais mercados, para poder trazer novidades para cá. Qualificação é o que as pessoas que estão entrando precisam procurar, mais do que tentar entrar em empresas de pesquisa tradicionais do mercado gaúcho, que possuem mais nome do que inovação no seu negócio.

O perfil que se procura em pesquisadores e é encontrado nos colaboradores são: pessoas cosmopolitas, que gostam de viajar e sair de casa; inquietas, que não se contentam com as primeiras respostas que acham; e curiosas. Quem é muito bairrista costuma ter dificuldade em aceitar e perceber outras culturas e hábitos, o que dificulta muito o trabalho já que não se pode ter medo de puxar papo, botar o pé na estrada e não se ter muitas frescuras na hora de sair do território comum. A inquietude é justamente por isso, não se conformar com o que está acontecendo ao redor, ir atrás de novas técnicas e condições de realizar os estudos. A curiosidade é uma retomada da criança interior que duvida de tudo e não para de fazer novas conexões.

Se você ficou com vontade de conhecer mais sobre a Frank, aqui estão seus canais:

Site e Fanpage Frank

A próxima empresa da série será a Vitamina, onde falamos com a diretora Luciana Mutti de Moraes.

O Mercado de Pesquisa por Thais Reali – Reali Hub for Innovation

A Thais

Antes de começarmos a série sobre o mercado de pesquisa, ainda não tínhamos ouvido falar da Reali. Na entrevista sobre o Catalejos, quando perguntamos sobre outras empresas de pesquisa em Porto Alegre que poderíamos conversar, Paula Quintas comentou que seria muito interessante para nosso trabalho conversar com a Thais Reali, idealizadora da Reali – Hub for Innovation.

Na época, Thais já tinha diminuído o ritmo de trabalho, pois havia acabado de entrar em licença maternidade. Por isso, nosso encontro aconteceu na casa de sua mãe, em Porto Alegre.

Ela começou nos contando como as incertezas surgiram já na escolha da graduação: além de Administração – área que escolheu – também pensava em Publicidade e Psicologia. Por sorte, durante o segundo semestre na UFRGS, ingressou na Empresa Júnior – onde teve contato com pesquisa e comportamento, vertentes relacionadas às suas outras áreas de interesse.

Desde o início, seguiu para o lado da pesquisa, unindo comportamento com um olhar e fim mais mercadológicos, reflexo dos conhecimentos obtidos na Administração. Acreditando na força do conhecimento prático, possui um perfil autodidata, curioso e inquieto, buscando sempre mais sobre assuntos que lhe despertam interesse e cursos relacionados à estes.

Thais brinca que a Reali – Hub for Innovation começou como uma “eupresa”, na qual ela sozinha prestava serviço para outras empresas. Nesse momento, há 10 anos atrás, o mercado de Porto Alegre era pequeno e bem tradicional. Pela sua formação, a pesquisa mais forte era a quantitativa, mas sempre acreditou no método qualitativo.

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“Eu acreditava em algo que nem eu sabia muito bem o que era, mas sabia que não era a pesquisa tradicional que eu vinha fazendo. Aos poucos, eu fui tentando trazer métodos diferentes, botar um pouquinho da observação, às vezes eu casava mais de um método, porque dai eu garantia que conseguiria fazer algo um pouco diferente. Largava umas entrevistas no meio de quanti, assim a gente fazia para convencer, porque era um mercado bem difícil.”

Quando a Box 1824 entrou no mercado, foi como se tudo tivesse clareado: Sim, existiam pessoas que pensavam na pesquisa qualitativa e a aplicavam para resolver problemas mercadológicos. O que a tocou foi saber que existiam empresas que usavam a quali de um jeito diferente, mais real, próximo e verdadeiro dos consumidores. Porém, sempre foi difícil de fazer os clientes entenderem que era possível ter acesso ao que não era dito, usando formas menos cartesianas, sem tantos certos e errados. Os institutos que já existiam realizam pesquisas com essa metodologia, mas era de uma forma mais tradicional, com apenas um olhar. 

Trabalhar para outras marcas foi muito importante no começo, pois Thais aprendeu novas técnicas e teve contato com grandes clientes que não teria se estivesse em um negócio pequeno. Mas o tempo passou e surgiu a certeza de que ela poderia tornar a Reali – Hub for Innovation um negócio maior, especialmente, por ter visão e conteúdo que já vinham sendo entregues. O desejo de ser responsável pelo processo todo falou mais alto e a “eupresa” se tornou empresa, quando buscou outras pessoas para trabalhar consigo. Motivada pela experiência positiva na Empresa Júnior, lá foi procurar por outro profissional de Administração e encontrou Marco Stapassoli: que entrou como estagiário e atualmente é seu sócio. Além dele, acredita no potencial de equipes multidisciplinares, sendo assim, a Reali é composta também por uma psicóloga e dois publicitários.  Mesmo com esse formato, para cada projeto é pensado e criado um grupo que tenha a ver com o perfil do cliente e da demanda, muitas vezes contando com profissionais de fora, de diversas áreas e regiões do país.

Conta que há 10 anos atrás,  a formação de equipe era um tanto complicada, pois buscava um perfil diferente de profissionais – inquietos, que não se apegassem à espaços físicos ou rotinas que “podassem” a criação. Atualmente, o caminho burocrático para  abrir uma empresa é mais simples, mas no passado as pessoas tinham muito medo dessa insegurança. Por esses motivos, foi necessário desenvolver uma cultura que até então não existia.

Acreditando na liberdade que esse perfil empresarial proporciona, hoje em dia a equipe da Reali – Hub for Innovation tem uma sede, mas não aplica diretrizes tradicionais. Há flexibilidade de horários e formatos de trabalho. O que importa é ter a pessoa certa para o projeto certo – comprometida e com propósito de entrega.

Os serviços entregues possuem foco em inovação, que não precisa ser necessariamente algo desruptivo, pois o objetivo maior são as melhorias. Algo que pode parecer pequeno para a empresa, faz uma grande diferença para o cliente – força potencializada pelas experiências multiplas que a equipe possui.

O propósito da Reali como empresa é transformar a voz das pessoas em produtos, serviços e marcas inovadoras. E quando se fala em pessoas, não são apenas os consumidores, mas também todos que participam desta como um todo.

Além disso, defendem a força das seguintes causas: educação – pois acreditam que o conhecimento por eles já obtido pode ajudar a mudar a realidade; crianças – que está relacionada à educação, onde se busca entender o que pode ser entregue para essa geração através do consumo consciente; e o desenvolvimento urbano – pois além de possuírem experiência com construtoras, os fascina como as cidades crescem e como podem fazer com que elas se desenvolvam com qualidade.

Quanto às metodologias utilizadas, elas funcionam através da união de várias técnicas, pois assim, conforme a necessidade do cliente pode ser usado algo tradicional ou completamente exclusivo. Para tanto, a inquietação de estar sempre estudando o novo se revela de grande ajuda, especialmente para pensar em diferentes formas de realização. Um dos valores da Reali é o multi método, ou seja, sempre usam mais de um, seja para inovação ou consultoria, onde a pesquisa vem como um pedaço destes.

O mercado de pesquisa  por Thais

Estar inserida em um mercado que não entende muito bem como funciona a pesquisa se revelou uma dificuldade desde o início. Algumas empresas gaúchas ainda se sentem mais seguras com resultados numéricos e não possuem a consciência da importância de se fazer um trabalho qualitativo.

Sendo assim, a primeiro problema identificado no mercado de Porto Alegre é a dificuldade por parte do cliente em tangibilizar os resultados. Estes, comparando as duas pesquisas, não conseguem entender como uma amostra menor qualitativa vai chegar em resultados tão bons ou até melhores que a quantitativa. Por outro lado, ficar no mundo da “legalzisse” da pesquisa quali não garante nada, é preciso se entregar resultados.

A segunda dificuldade que se identifica é o medo de arriscar, fazer algo diferente. Com este cenário, os profissionais tem um trabalho maior do que resolver um problema ou entender um segmento – eles precisam também aculturar os clientes para que esses compreendam o que está sendo comprado e o que será entregue.

Para ajudar nesse processo, é importante instrumentalizar os clientes, especialmente quando quem tem o contato com a empresa não é o mesmo que decide. Para tanto, educar esse profissional potencializa o sucesso do projeto, pois assim ele saberá vender a ideia dentro da sua instituição.

Por outro lado, Thais possui duas visões sobre o mercado brasileiro de pesquisa: que o setor mais tradicional vem diminuindo e que a necessidade econômica está fazendo com que as empresas ajustem seus investimentos – e ao reduzir gastos nesse serviço é importante que os estudos sejam mais precisos.

Com essa nova realidade envolvendo as finanças, a Reali – Hub for Innovation identifica uma oportunidade, pois quanto mais dúvidas se tem, mais se busca um caminho de certezas e controle de algumas ferramentas.

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“Nós temos que nos conscientizar que o mercado vai melhorar quando a gente melhorar, quando formos mais pró ativo e menos reativo. A gente precisa mostrar os resultados tangíveis e intangíveis do nosso trabalho, precisamos educar os gestores, especialmente os mais antigos, a enxergarem as coisas mais qualitativas.”

Para aqueles que estão entrando no mercado de pesquisa

Thais acredita em uma mistura de teoria e prática, pois além do estudo, considera a experiência muito importante. Ter um olhar curioso e analítico, se envolver em projetos que acredita, visto que hoje em dia há diversas pessoas se unindo por causas onde sempre acabam ganhando conhecimento. Para ela, é imprescindível não ficar parado, pois quem trabalha com pesquisa precisa ser inquieto. Entretanto, ser pesquisador não é saber fazer tudo, cada pessoa é diferente e tem suas características. Algumas, por exemplo, são muito boas em moderação, mas nem tão boas em análise.

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“O pesquisador não precisa fazer tudo dentro do processo da pesquisa, mas para eu a curiosidade é fundamental, a capacidade de simplesmente tirar a tua opinião da história e entrar como se tu fosse uma criança para olhar o mercado. Tu até pode ter a tua teoria, mas vai entrar no mercado, porque pode ser que tu tenha surpresas.”

Outra questão importante é ter muito claro qual é o objetivo do trabalho e o que ele quer entender. Dessa forma, o profissional possui maior sensibilidade para navegar no cenário e não se perder, ajudando desde a curiosidade até a análise.

O comprometimento também é indispensável, e por mais que haja algum problema no projeto é muito importante ser transparente, relatar e conversar com o coordenador. Afinal, muitas questões ficam mais agudas para quem está no campo, especialmente, pelo contato direto com o público estudado.

Para conhecer mais sobre a Reali – Hub for Innovation, aqui estão alguns contatos da empresa:

Site e Fanpage Reali.

Fotos: Andrea Graiz

A próxima empresa da série será a Frank. A idealizadora e coordenadora Caroline Baldasso estuda e aplica técnicas diferentes em seu trabalho, relacionadas à neurociência.

O Mercado de Pesquisa por Paula Quintas – Catalejos

A Paula

A primeira vez que ouvimos falar da Paula, ela ainda fazia parte da Bergamota, escritório que havia criado para oferecer coolhunting em branding, com mais duas sócias. Mesmo assim, desde 2010, mantinha o Catalejos como um projeto paralelo, para atender alguns clientes na Argentina e Espanha – onde viveu por um tempo – que a buscavam especificamente para pesquisa de tendências brasileiras. Quando foram encerradas as atividades da primeira empresa, Paula trouxe o Catajelos para o primeiro plano.

Sua primeira formação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda na UFRGS, permitiu uma visão mais humanista e menos mercadológica da profissão. Foi trabalhando no GAD, escritório de design, que se encantou com o lado projetual do design, ou seja, todas suas ferramentas  aplicadas na solução dos problemas.

Por esse motivo, foi buscar uma pós graduação em Gestão Estratégica de Design, na Universidad de Buenos Aires – e nesse período, cursou algumas cadeiras relacionadas com tendências que acenderam outras questões. A partir dai, passou a buscar uma formação complementar em pesquisa, o que resultou no curso de coolhunting no IED, em Barcelona.

“E comecei a me interessar pelas estratégias à longo prazo. Não somente no que as marcas tinham a oferecer, mas também entender o comportamento dos pontos de contato, entender os anseios e o comportamento do mercado e transformar isso em um discurso mais essencial – verdadeiro – da marca.”

Com o Catalejos atendendo clientes do exterior, o objetivo era criar reports de tendências do Brasil para esses outros mercados. O nome significa lunetas, em espanhol, que expressa bem a ideia do ajuste das lentes para a distância que tu queres enxergar – o foco que cada cliente necessita segundo seu projeto. Nesse formato de empresa é possível ser mais flexível, podendo viajar e pesquisar pelo mundo.

“Tenho um projeto de criar um observatório latino americano, conseguir juntar gente dos países vizinhos. Tanto para gerar novas oportunidades de negócios como para desmistificar esses universos: nós, brasileiros, somos preconceituosos com a América do Sul e a América do Sul também tem preceitos não tão verdadeiros com a gente, o resto do mundo também. O Brasil é múltiplo, um país continente.”

A decisão de empreender não surgiu da insatisfação de trabalhar para os outros, mas sim pela necessidade de oferecer uma entrega com maior valor agregado e preço justo aos clientes.

Quanto às inspirações, que segundo ela são muitas e diversas, mas o que chama mais atenção são a forma como estes são compartilhados. As preferidas são Fast Company e Trendtablet, da Li Edelkoort, pois trabalham os temas mais inspiracionalmente, sem informações tão mastigadas.

Em sua visão, o Catalejos veio ao mundo para tornar audíveis as mensagens certas, ajudando-as a serem difundidas e chegarem nos lugares que devem chegar. Também por isso, a relação com as tendências, pois através delas sabemos o que as pessoas querem e a partir daí tentamos responder – seja com um produto ou evento novo.

Para alcançar esses objetivos, sua metodologia tem as etapas: desconstrução de conceitos, imersão, campo e análise. Antes de sair para a rua, Paula e sua equipe se fazem várias perguntas, esclarecendo e mapeando o problema nas suas diferentes visões possíveis, após isso desenha o caminho que quer percorrer e só aí parte para as entrevistas, que poderão contar ou não com especialistas nas áreas de interesse.

A formação de equipes depende do tema do projeto e das perguntas a serem respondidas, escolhendo profissionais que tem maior afinidade com o assunto. Pode-se trabalhar com freelancers ou apenas consultores, que ajudam a compreender melhor algumas questões específicas.

Paula e o mercado de pesquisa

A entrada no mercado de pesquisa se deu sem querer: com as demandas da GAD, muitas vezes havia a necessidade de entendimento e planejamento para além das entregas gráficas. Nessa fase, ter que pesquisar para desenvolver discursos para as marcas, fez Paula encontrar uma área que achava genial – o que resultou na imersão em branding.

“Na verdade eu sempre fui muito metida – e acredito que as pessoas que trabalham com pesquisa podem vir de diferentes áreas. O fato de eu ter essa visão do design para me ajudar com o processo é importantíssimo e facilita muito. Já a minha origem, na comunicação me ajuda a criar um discurso coerente e convincente pra contar essa história. Eu sempre fui de pensar, como eu torno isso tangível, como eu faço as pessoas entenderem o que eu faço – para meus clientes também, é claro.”

O começo não foi difícil, demandou apenas um pouco de paciência, para explicar aos contatos e interessados como funcionava o trabalho. Com as novas perguntas, os argumentos foram melhorando e enriquecendo o discurso. Quando dava aula, alguns alunos a perguntavam como começar na área de pesquisa. A resposta era: indo em cursos, eventos e tendo projetos paralelos que muitas vezes não vão te dar dinheiro. Estes ajudam a desenvolver uma densidade, para que quando alguém quiser os teus serviços, tu tem como mostrar como tu faz. “Se exibir é importante, mostrar quem tu é e como tu pensa”, reforça.

Paula entende que o trabalho de pesquisa é também de compartilhamento. Defende que existem etapas que podem e devem ser difundidas, para inspirar outros do mercado na profissionalização do serviço. Porém, entende que “esconder o ouro” é uma estratégia recorrente nesse mercado.

O design ajudou muito na questão da oferta, pois além do conteúdo há inspirações gráficas e vídeos. Não ter uma apresentação boring, mas algo instigante, ajuda quem recebe e faz com que este goste de ler.

“Para ganhar a atenção do cliente, uma opção, muitas vezes, é fazer uma apresentação mais visual e ter um documento mais denso. Não querer que essas duas coisas andem juntas, porque se tu colocar muito conteúdo dentro de uma apresentação pode atrapalhar. Tu precisa dialogar com o cara que quer o blá blá blá, mas também com aquele que vai ter apenas 10 minutos para dar atenção. Não importa se teu trabalho é lindo, se estás apaixonado por ele, se não souber apresentar de maneira coerente, não tem valor.”

Sua percepção sobre o mercado brasileiro de pesquisa identifica dois extremos: os institutos de pesquisa com qualitativo e quantitativos e as empresas de pesquisa qualitativas. Porém, ambos estão um pouco defasados, porque estão focados apenas nas demandas de mercado, ou seja, públicos jovens. Paula afirma que o Brasil já está envelhecendo e a atenção ainda se mantém nos jovens, existindo, talvez pela falta de demanda, poucas empresas que fazem pesquisas de nicho. “O mercado brasileiro ainda é muito reativo, mas o de pesquisa pode ser mais pró ativo, ou seja, não esperar o problema bater na porta”, afirma.

O cenário de Porto Alegre apresenta o mesmo problema, só que um pouco mais evidente. Como a maioria das empresas de pesquisa trabalham com agencias, o briefing já vem fechado, o que torna o estudo míope. Por outro lado, Paula entende que aquelas que tem a possibilidade de trabalhar diretamente com os clientes podem  potencializar os resultados dos estudos, com mais controle do processo.

A necessidade de fazer pesquisa por parte dos clientes é compreensível, mas eles se preocupam muito com o lado financeiro. Para ela o discurso de causa e consequência precisa ser mais bem trabalhado, para que eles percebam a utilidade do projeto. A maior dificuldade é criar a cultura, ir aos poucos mostrando que dá resultado e ajuda o negócio a longo prazo. Para poder enxugar um pouco os custos, vale muito rever as pesquisas que o cliente já fez e não soube como usar.

Atualmente, ela sente falta de profissionais que gostem de ir além, buscar novas lentes, novos olhares para a necessidade. Ter visão crítica na entrega é importante, pois campo todos podem fazer, mas o que diferencia é a análise.

Para aqueles que estão entrando no mercado de pesquisa

Para Paula, existem alguns predicados essenciais à quem está começando: é preciso curiosidade, especialmente a genuína, que busca sobre tudo independentemente do assunto ser ou não do gosto do pesquisador. Dessa forma, se dá a construção do background, além de muito estudo e leitura sobre diferentes cenários. Percebe que a geração atual possui muitos preconceitos com relação à cultura popular, mas esta proporciona o acesso a diversas histórias e para que isso seja possível, se faz necessário diminuir o filtro e abrir o ouvido. O trabalho em grupo enriquece o olhar e o estudo, pois apresenta diferentes opiniões que as vezes não são percebidas sozinha.

Organização também é necessária, para otimizar o trabalho e aproveitar melhor seu tempo e verba – pois é importante saber se comunicar de uma forma objetiva, contar uma história com início, meio e fim.

Se ficou com vontade de conhecer mais sobre o Catalejos, acesse os canais da marca:

Fanpage Catalejos

A próxima empresa da série será a Reali – Hub for Innovation,  e sobre ela conversamos com Thaís Reali, sócia e idealizadora.